Middle donorwerving in de praktijk – een verslag van de Breakfast Club op 9 mei 2023

Al ruim vijf jaar werken de Maag Lever Darm Stichting (MLDS) en Nassau samen aan middle donorwerving voor MLDS. En met succes: elk jaar groeit het aantal middle donors én de inkomsten uit deze groep voor MLDS. Simone Mercx, fondsenwerver particuliere markt bij MLDS, deelde tijdens de Breakfast Club haar ervaringen en learnings. Omdat de tijd van de Breakfast Club beperkt was, lees je hieronder het uitgebreide antwoord van Simone en Nassau op de vragen.

Wat levert middle donorwerving op?
Iedere organisatie heeft middle donors. De meeste organisaties hebben enkele (wervings)activiteiten speciaal gericht op middle donors. Weinig organisaties hebben een doorlopend middle donorprogramma voor acquisitie, binding en behoud. Een gemiste kans voor zowel organisaties als donateurs. Voor de meeste organisaties is het lastig om de inhoud centraal te stellen bij de grote groep reguliere donateurs. Terwijl bij major donors en mensen die overwegen na te laten aan een goed doel juist inhoud en betrokkenheid centraal staan. Structurele middle donorwerving maakt het mogelijk om fondsenwerving voor een veel grotere groep meer donateurgericht te maken.

Simone: “Het heeft voor MLDS voornamelijk inzichtelijk gemaakt dat er binnen de groep particuliere donateurs ook een groep donateurs is die graag wat meer wil geven én op een meer inhoudelijke manier betrokken en geïnformeerd wil worden. Daardoor is het contact met de middle donors persoonlijker dan bijvoorbeeld reguliere donateurs, ook omdat we via events ontmoetingen mogelijk maken tussen de donateurs en de onderzoekers die het donatiegeld inzetten voor hun werk.”

Wat is de toegevoegde waarde van een middle donorprogramma op de totale fondsenwerving?
Idealiter sluit het middle donorprogramma goed aan op het reguliere wervingsprogramma en ook op de programma’s gericht op major donors en geïnteresseerden in nalaten aan goede doelen. Een succesvol middle donorprogramma is een mix van één-op-veel benadering (met een zo persoonlijk mogelijke touch) en één-op-één benadering.

Simone: “Door de mix van benaderingen, kunnen we een redelijk ‘grote’ groep binden op een manier die voor hen prettig is. Dit komt ten goede aan de geefbereidheid. Daarnaast realiseren we ook op langere termijn een doorstroom van middle donors naar major donors en op de langere termijn naar mensen die geïnteresseerd zijn in nalaten aan goede doelen.”

Wat zijn de do’s van middle donorwerving?
Na ruim vijf jaar heeft MLDS veel geleerd over de do’s en don’ts van middle donorwerving. Mooi vindt Nassau dat in de eerste jaren meerdere malen getest is met een vooraankondiging. In eerste instantie of deze respons verhogend werkt. Dat bleek niet zo te zijn: niet minder, maar ook niet meer, terwijl er natuurlijk wel extra kosten aan verbonden zijn. Toch heeft MLDS de vooraankondiging erin gehouden omdat ze hiermee een moment in de cyclus hebben waarbij ‘bedanken en erkennen van de bijzondere relatie’ centraal staat.

Simone: “We hebben via enquête uitgevraagd welke thema’s en onderwerpen belangrijk zijn voor middle donors. Ook hebben we gevraagd naar hun mening over de informatie die ze krijgen. Dit heeft waardevolle inzichten opgeleverd. Zoals het juiste thema om middle donors voor de lange termijn te binden. De learnings hebben we gebruikt om de inhoud nog beter aan te laten sluiten op de wensen en verwachtingen van donateurs. Daarnaast kijken we elk jaar weer kritisch naar de selectie van donateurs.”

Hoe ga je om met periodiek schenken?
Voordat je begint met het werven van periodieke schenkingen is het essentieel om na te denken over hoe je deze groep meeneemt in je middle donorwerving en te achterhalen welke motieven van belang zijn om periodiek te schenken. Een periodiek schenking is anders dan een eenmalige gift. Je vraagt een donateur zich voor minstens vijf jaar te binden aan jullie organisatie. Dit legitimeert de tijd en inspanning die geïnvesteerd moet worden.

Simone: “Eind 2021 zijn we voorzichtig gestart met middle donors informeren over de mogelijkheid van een periodieke schenking. De afgelopen twee jaar hebben we hier best goede resultaten mee behaald, gemiddeld 1% respons. Dat lijkt misschien weinig, maar over vijf jaar heeft het een waarde van 24.000 euro zekere inkomsten. Dit komt bovenop het resultaat van de andere middle donor activiteiten.’’

Wil jij net als MLDS een middle donorprogramma opzetten en daarmee meer inkomsten tegen een hoog rendement realiseren voor je organisatie? En een grote groep donateurs aan jouw organisatie binden voor lange termijn op inhoud en thema? Neem vrijblijvend contact op met Vera Peerdeman vera@nassau.nu of met Karen Balvers-Wong karen@nassau.nu. Bellen mag natuurlijk ook: 020 – 520 65 55.

Wil je nog meer leren over middle donorwerving? Meld je dan aan voor de training ‘Aan de slag met middle donorwerving’ van Nassau Fundraising.